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El concepto de mercadeo, como pocos, sí que ha evolucionado en las dos últimas décadas, no solo evolucionado en si su concepto, sino además siendo atrevido e iconoclasta, migrado y apropiado de otros ámbitos académicos y de carácter humanístico.  Veamos un poco de historia, de este término, se viene hablando a partir de la década del 60 con Philip Kotler, como una   de las figuras más representativas de la época, pues no podemos olvidar al real creador de la mezcla de mercadeo, de las famosas 4 ps,  (tan enunciadas y mal utilizadas por la mayoría de quienes se acercan al mercadeo),  Jerome Mccarthy.  Bien Kotler ha definido el mercadeo como un proceso administrativo y social, mientras que Mccarthy, lo ve más  como la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los deseos o necesidades de los consumidores. Leyendo  conceptos más modernos o transgresores como el de Al Ries y Jack Trout, quienes opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

El objetivo primordial de este primer artículo sobre mercadeo es el de inicialmente ilustrar desde lo más básico como sus definiciones y transformaciones para posteriormente en otros artículos seguir de forma evolutiva ilustrando sobre lo que es hoy su roll en la cotidianidad de las empresas y la necesidad imperiosa de utilizarlo sin importar  el sector y el tamaño de la empresa.

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Desde 1960 hasta estos días del 2018. El marketing ha sufrido enormes evoluciones desde la mirada totalmente transaccional del término, circunscribiendo todo el proceso a un intercambio de un producto por unidades monetarias, hasta el momento de hoy en el que el producto ha perdido prácticamente su  corporeidad, su materialidad , para ser  un vehículo entregador de valor como concepto de utilidad prácticamente individual, dicho de una manera más sencilla, en los 60 se comercializaba un agua por su concepto de quitar la sed, más que  por el concepto de   la percepción de valor que tiene el consumidor  individualmente hoy día, que no necesariamente sea la  percepción de quitar su sed, sino  porque se ve cool o está a la  moda al tomar agua, o  talvez porque caminar con un frasco de agua de determinada marca le brinda un status mayor.

Y este ejemplo me sirve para abordar el concepto social del termino mercadeo, pues parece ser que  en algunos escenarios del mercadeo, se ha olvidado el carácter gregario del ser humano, si GREGARIO, el ser humano es un ser que necesita vivir en manada y ser aceptado permanentemente por su manada,  término que viene del latín gregarĭus.​​ Que sigue una tendencia a agruparse en manadas, o en grupos sociales, en el caso de las personas, o también que necesita de un grupo para poder sentirse bien.   Esto es fundamental hoy día para ser un excelente mercadologo entender que el hombre vive permanentemente de la aceptación.

Por eso  desde mi óptica, el mercadeo  se ha convertido en una ciencia social, el latín sociālis, social   que  es aquello perteneciente o relativo a la sociedad. entendiéndose  por sociedad al conjunto de individuos que comparten una misma cultura y que interactúan entre sí para conformar una comunidad.  ciencia del latín scientĭa ‘conocimiento’ es un sistema ordenado de conocimientos estructurados que estudia, investiga e interpreta los fenómenos naturalessociales y artificiales.

Bien como hemos avanzado , ya con dos conceptos claros, el mercadeo es una ciencia y es social, pero falta aún un gran elemento por analizar, que es la forma en que a través de los tiempos esa sociedad ha cambiado, sus valores, su forma de ver la vida, sus procesos comunicativos, para ello desbeberíamos abordar la antropología del griego ἄνθρωπος ánthrōpos, «hombre (humano)», y λόγος, logos, «conocimiento», ciencia que estudia al ser humano de manera holística, aunando en una sola disciplina metodologías y enfoques propios tanto de las ciencias naturales como de las ciencias sociales y humanas, así como de la filosofía.

Por lo tanto, la antropología analiza el origen y la evolución comportamientos sociales a través del espacio y el tiempo, en todas sus dimensiones. De ahí que la lingüística y la arqueología sean disciplinas asociadas a la antropología.

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Derivamos así entonces de los conceptos anteriores, que el mercadeo es una ciencia socioantropologica, socio, porque tiene que ver con el hombre y la forma en que se relaciona y antropológica porque tiene que ver con la forma en que estas relaciones han evolucionado. Además desde una mirada más del consumo, la sociología   es el pensamiento para consumir de forma razonada, la antropología aborda la mirada emocional que es en sí , la esencia del consumo, la irracionalidad emocional del ser visto consumiendo y  la psicología un elemento nuevo nos ayudara a entender  el sentimiento  creado por la compra que hoy día se ha convertido, en un fetiche , el pensar que el consumo genera felicidad.

Ciencia Provoca Genera
Sociología Razón Pensamiento
Antropología Emoción Movimiento
Psicología Vivencia Sentimiento

Como ha evolucionado el concepto de mercadeo desde los 60 y a intervenido en otras disciplinas sociales y humanas. Debemos permitirnos entonces desde esta reflexión, construir otra definición diferente y alterna a la tradicional, de que el mercadeo identifica necesidades, claro está, sin ahondar por ahora en el concepto de necesidades, término que abordare en otro artículo posterior, el  mercadeo no  identifica necesidades,  crea demanda basada en los temores del individuo, temores propios de la humanidad, su temor a morir, su temor a perder la salud, su temor a no ser aceptado por sus pares, su temor a perder lo conseguido y por último el temor en boga de esta sociedad, el temor a no ser feliz.

Esta definición ultima, nos ayuda a  reconceptualizar  el mercadeo, abordando no desde  las 4p sino desde otros escenarios que  nos permitiremos analizar en posteriores artículo.

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Juan Carlos Sánchez Zuluaga
Profesional en mercadeo, economista de pregrado, con posgrado en gerencia y mercadeo y maestría en dirección de marketing, desarrollo inicial vida laboral en el ámbito comercial y en los últimos diez años aproximadamente en la docencia universitario y consultoría empresarial. Docente universitario en asignaturas como mercadeo, mercadeo estratégico, mercadeo relacional, mercadeo internacional investigación de mercados, técnicas de ventas, gerencia de ventas, gerencia de mercadeo, gerencia de marca, psicología del consumidor, socio antropología, publicidad entre otras. Apasionado por los retos, capacidad estratega y sensibilidad hacia los cambios y tendencias del mercado en este milenio.

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